在這場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)90分鐘的直播，可以看到：

• 一個(gè)服務(wù)過(guò)很多餐飲、快消品的咨詢營(yíng)銷專家，在直播中不斷地為受眾“科普”低頻的傳統(tǒng)瓷磚制造業(yè)，重新刷新、甚至顛覆對(duì)瓷磚行業(yè)，特別是高端瓷磚品牌經(jīng)營(yíng)的認(rèn)知。
• 小馬宋老師從歐文萊具體企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐以及高端瓷磚經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷推廣的方法，層層遞進(jìn)，向大眾講述一個(gè)品牌如何從出口成功轉(zhuǎn)內(nèi)銷，然后進(jìn)一步成為素色瓷磚細(xì)分領(lǐng)域冠軍。
• 從2017年歐文萊、華夏陶瓷網(wǎng)、小馬宋聯(lián)合策劃的“現(xiàn)代風(fēng)格瓷磚論壇”結(jié)緣，一眨眼，6年過(guò)去了，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)的第6年，歐文萊從5年前的素色瓷磚冠軍戰(zhàn)略定位，到今天，這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。歐文萊是如何一步步發(fā)展走過(guò)來(lái)的？

“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”，跳出行業(yè)看本質(zhì)，才會(huì)覺(jué)得這些我們習(xí)以為常的動(dòng)作和現(xiàn)象，它背后的邏輯是非常值得我們?nèi)ニ伎己脱芯康摹?/section>

其他包括歐文萊辦了很多設(shè)計(jì)峰會(huì)，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師游學(xué)，和單向空間，無(wú)印良品、亞朵酒店的合作……也正如小馬宋老師所講，歐文萊不斷地向設(shè)計(jì)師輸出，并精準(zhǔn)地接觸潛在客戶群體，這樣至少在關(guān)鍵決策人給客戶推薦候選名單的時(shí)候，就會(huì)把歐文萊列入顧客的購(gòu)買名單里面去，從而影響購(gòu)買決策。

歐文萊如今取得的成績(jī)就是其背后一個(gè)又一個(gè)精細(xì)化運(yùn)作慢慢實(shí)現(xiàn)的。

01/

一個(gè)高端瓷磚出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的成功案例

小馬宋：正好我在佛山做調(diào)研，今天來(lái)到了歐文萊素色瓷磚，今晚的直播和歐文萊執(zhí)行總裁汪加武先生、品牌管理中心總經(jīng)理梁雪青先生，一起聊一聊關(guān)于高端瓷磚品牌的經(jīng)營(yíng)之道。

直入主題，首先請(qǐng)汪總介紹一下自己的履歷和歐文萊的簡(jiǎn)要情況。

汪加武：我是安徽人，1992年跟著鄧小平南巡的步伐來(lái)到了廣東，1992-1996年中間幾年經(jīng)歷過(guò)幾家瓷磚企業(yè)，1997年進(jìn)入了歐文萊前身公司，一家專門買國(guó)際的瓷磚回來(lái)再加工賣到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)，1999年正式成立了歐文萊，發(fā)展到今天也有24年了。

歐文萊前十幾年主要做國(guó)際貿(mào)易，把中國(guó)的瓷磚賣到國(guó)際市場(chǎng)去，還把出口量做到了國(guó)內(nèi)最好。

隨著市場(chǎng)變化，2015年開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，定位中高端市場(chǎng)，2017年開(kāi)始我們持續(xù)聚焦素色瓷磚領(lǐng)域。

小馬宋：為什么會(huì)定位在素色磚這個(gè)細(xì)分品類上？是歷史機(jī)緣，還是設(shè)計(jì)出來(lái)的策略？

汪加武：前期我們做了十多年國(guó)外貿(mào)易，一直做得蠻好，但是后來(lái)隨著貿(mào)易關(guān)稅壁壘的困擾，全球很多地方都對(duì)中國(guó)瓷磚增加關(guān)稅，以致我們國(guó)際貿(mào)易生意沒(méi)有辦法繼續(xù)做大。

2015年開(kāi)始，我們決定轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)。但當(dāng)時(shí)候出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功的案例很少。

幸運(yùn)的是，當(dāng)時(shí)我們轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)時(shí)，正好碰上國(guó)內(nèi)裝修風(fēng)格升級(jí)轉(zhuǎn)型，從過(guò)去流行的歐式豪華風(fēng)格，慢慢轉(zhuǎn)成現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格。

國(guó)內(nèi)外瓷磚消費(fèi)者審美趨同，由于長(zhǎng)期為國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品，歐文萊成為國(guó)內(nèi)最懂國(guó)際產(chǎn)品趨勢(shì)的品牌代表之一。當(dāng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)“苗頭”，認(rèn)為這里面有點(diǎn)文章可以做。

于是，借助這個(gè)趨勢(shì)我們順利切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)我們產(chǎn)品調(diào)性以黑白灰、低飽和度色調(diào)為主，相當(dāng)于素色，2017年推出了第一代素色現(xiàn)代磚，也是后來(lái)的素色瓷磚。

小馬宋：歐文萊原來(lái)做出口，今天國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做得怎樣？出口和內(nèi)銷的比例如何？

汪加武：收獲有兩點(diǎn)，第一，經(jīng)過(guò)這幾年發(fā)展，我們品牌在一二三線城市基本完成了網(wǎng)點(diǎn)布局；第二，我們?cè)谡麄€(gè)素色磚板塊做到了行業(yè)冠軍。

做國(guó)際貿(mào)易時(shí)出口占90%，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外基本上五五分，甚至國(guó)內(nèi)有時(shí)候還會(huì)多一些，國(guó)內(nèi)和出口占比6:4。

小馬宋：房地產(chǎn)低迷，跟房地產(chǎn)相關(guān)的很多行業(yè)都在下滑。但聽(tīng)說(shuō)歐文萊這兩年反而做的還不錯(cuò)，你們做對(duì)了什么？

汪加武：放眼整個(gè)行業(yè)，歐文萊這兩年還是領(lǐng)先的，最主要的原因，是我們定位還是比較精準(zhǔn)的，選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)，選擇對(duì)客戶群體，走高端路線，走價(jià)值路線。

但是，我們內(nèi)部還是不太滿意的，這兩年跟再往前幾年相比進(jìn)步還是比較慢的。原本可以更快速發(fā)展，但是由于疫情和房地產(chǎn)雙重原因，特別是房地產(chǎn)市場(chǎng)整體壓制了我們的增長(zhǎng)。

歐文萊執(zhí)行總裁?汪加武

02/

高端瓷磚和中低端瓷磚營(yíng)銷的差異性

小馬宋：我問(wèn)一下梁總，從聚焦在出口到在國(guó)內(nèi)發(fā)展，你們遇到哪些比較大的困難，是如何克服的？

梁雪青：確實(shí)從出口到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們中間遇到了很多難題，也是逐個(gè)去擊破的：首先，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)群體和出口不同，產(chǎn)品系統(tǒng)應(yīng)該如何搭建，這是最重要的；其次，聚焦國(guó)內(nèi)高端細(xì)分市場(chǎng)和群體，我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在什么地方；最后，回到國(guó)內(nèi)也是另外一種意義上的從零開(kāi)始，同時(shí)需要有品牌沉淀。

小馬宋：你覺(jué)得高端瓷磚和中低端瓷磚在營(yíng)銷或者銷售層面最大不同是什么？

梁雪青：高端，首先我們說(shuō)，有些人可能說(shuō)一眼看上去差不多，但是享受高端品質(zhì)需要的一些精細(xì)度，品質(zhì)的顆粒度可能是不一樣的。

比如高端產(chǎn)品呢需要的是產(chǎn)品整體的體感，色、紋、光、觸等這些都要考慮到，必須有足夠的產(chǎn)品支撐；另外一個(gè)，你要精準(zhǔn)鎖定細(xì)分市場(chǎng)的群體，那你必須在品牌化動(dòng)作或者整個(gè)服務(wù)，包括門店形象展示方面要匹配他們的需求。

面對(duì)低端群體時(shí)他跟你談，“我要易清潔的、我要防滑的，就OK了”，面對(duì)高端群體，他跟你談?wù)摰氖牵拔蚁Ｍ巴獾年?yáng)光灑在我地面上的質(zhì)感是什么樣的”。

大家討論的焦點(diǎn)是不一樣的。品牌如何去把握消費(fèi)群體的需求，消費(fèi)行為的研究，再變成產(chǎn)品，再變成營(yíng)銷上對(duì)應(yīng)的東西，我覺(jué)得這個(gè)就非常值得去研究了。

汪加武：低端客戶更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，高端主要是強(qiáng)調(diào)價(jià)值體驗(yàn)，根據(jù)這種維度去設(shè)計(jì)就可以了，你需要價(jià)格給他價(jià)值也是沒(méi)用的，需要價(jià)值的客戶價(jià)格也吸引不了他。

小馬宋：高端瓷磚裝修下來(lái)你可以感受到他的高級(jí)感、風(fēng)格，或者說(shuō)我住在這里面的體驗(yàn)，尤其是很多的一些細(xì)節(jié)，或者像梁總說(shuō)的陽(yáng)光灑在地面上，你看得那個(gè)陽(yáng)光照在地板上，它的色彩、紋理、光感、觸感都不太一樣。

說(shuō)到這里，我想知道歐文萊的典型客戶是什么樣子的？

梁雪青：我們一直在全國(guó)做案例收集，業(yè)主調(diào)研和設(shè)計(jì)師采訪等等，總結(jié)到買歐文萊產(chǎn)品的客戶有一個(gè)共同特征——高知、高審美，他們對(duì)自己的生活審美還是挺有要求的。

另外從他們的年齡段來(lái)劃分，基本上偏年輕化，30—40歲為主，概括來(lái)講就是中產(chǎn)精英，時(shí)尚化的小鎮(zhèn)青年，這兩個(gè)群體是比較契合我們定位的，當(dāng)然，還有一個(gè)前提是需要有一定的消費(fèi)能力，畢竟我們還是偏中高端的產(chǎn)品。

歐文萊品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理?梁雪青

03/

低頻高客單瓷磚產(chǎn)品如何獲取用戶

小馬宋：最早咱們合作還不是做咨詢，最早我是來(lái)歐文萊做過(guò)一次演講。

梁雪青：我們跟華夏陶瓷網(wǎng)一起做現(xiàn)代瓷磚風(fēng)格論壇。

小馬宋：我想問(wèn)下，你們一般一個(gè)項(xiàng)目的客單價(jià)是多少？

汪加武：大平層是十幾萬(wàn)到三十萬(wàn)之間，看產(chǎn)品選擇大還是小，一般100多平方米就是5—10萬(wàn)，別墅就會(huì)更高。

小馬宋：光買瓷磚要花10萬(wàn)元，消費(fèi)能力相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較高的。

這種低頻客單價(jià)比較高的產(chǎn)品如何獲得用戶,過(guò)去我們做調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，有很多客戶是來(lái)自于設(shè)計(jì)師的推薦，也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)師在裝修過(guò)程中起到了非常重要的作用。

我們知道，歐文萊與設(shè)計(jì)師是很緊密的合作關(guān)系，在維護(hù)設(shè)計(jì)師方面，你們做了什么？

梁雪青：設(shè)計(jì)師渠道運(yùn)營(yíng)是我們一直在推進(jìn)的工作，作為我們來(lái)說(shuō)，我們行業(yè)比較大型的就是2000多人設(shè)計(jì)師活動(dòng)也辦過(guò)，還有全國(guó)各地的小型設(shè)計(jì)師沙龍，比如我們帶設(shè)計(jì)師游學(xué)，去日本、意大利等等開(kāi)拓他們的眼界，還有一些日常的溝通，經(jīng)常會(huì)舉辦一些關(guān)于設(shè)計(jì)師小型的論壇。

高端群體基本上有設(shè)計(jì)師主導(dǎo)，整個(gè)設(shè)計(jì)和落地，這個(gè)是非常重要的，高端業(yè)主時(shí)間或者專業(yè)度不一定有設(shè)計(jì)師那么強(qiáng)，設(shè)計(jì)師就發(fā)揮很大作用。

小馬宋：我大概總結(jié)一下，你們流量來(lái)源主要有自然客流、裝修公司、設(shè)計(jì)師，這三者結(jié)構(gòu)比例如何？

汪加武：除了你說(shuō)的這幾個(gè)維度，還有異業(yè)的推薦以及老客戶的推薦，異業(yè)比如做瓷磚、沙發(fā)、潔具等等，雙方之間可以推薦客戶的。

目前，老客戶推薦在我們客流來(lái)源中的占比是最多的，成交率也是最高的。

第二，裝飾公司和設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)工作室也是一個(gè)大的流量入口，裝修公司和設(shè)計(jì)師這兩個(gè)推薦的量是差不多的，設(shè)計(jì)工作室就是厲害的設(shè)計(jì)師，水平挺高，幾個(gè)人組成一個(gè)小工作室，服務(wù)一些高端的人士；

接下來(lái)就是異業(yè)轉(zhuǎn)介紹，現(xiàn)在還新增了小紅書(shū)，新媒體上的推薦，最少就是賣場(chǎng)流量，幾乎為零。

小馬宋：這里有一個(gè)蠻有趣的現(xiàn)象，賣場(chǎng)給你帶來(lái)的客流是最少的，幾乎為零，但還是要在賣場(chǎng)里面開(kāi)店，甚至開(kāi)大店，這是為什么？

汪加武：這是為了解決客戶信任問(wèn)題，客戶信任這個(gè)家居賣場(chǎng)代表著這里是做建材高端的地方，這個(gè)地方的品牌是值得信任的，如果在很低端的賣場(chǎng)建再好的店他也不相信，就像大名牌，奢侈品肯定要租賃最黃金的位置來(lái)展示，人家才相信你的東西是真的，是好的。

梁雪青：為什么在沒(méi)有流量的賣場(chǎng)還要做高級(jí)體驗(yàn)店，它雖然不能引流，但是可以影響決策，比如你的體驗(yàn)感，在這種門店才能夠影響他最終的決策。? ??

小馬宋：我有一個(gè)問(wèn)題，假設(shè)我們不在高端的建材市場(chǎng)，而是在高端的賣場(chǎng)，比如在某個(gè)大商場(chǎng)里面建一個(gè)體驗(yàn)店，為什么不干這件事呢？

汪加武：可以干，但是商家一般提供不了這么大的空間，沒(méi)有那么合適，而且在那里也怪怪的，客戶進(jìn)去也不是特別方便，客戶進(jìn)去不光買瓷磚，還要看其他東西，這里跑跑，那里跑跑，浪費(fèi)很多時(shí)間。

梁雪青：真正要買瓷磚在大眾流量群體里面比例太少了。

汪加武：而且shoppingmall比專業(yè)賣場(chǎng)成本高很多，這個(gè)也承受不起，如果承受得起當(dāng)然愿意開(kāi)，以前你也給我們提過(guò)這個(gè)建議，肯定對(duì)品牌露出是非常好的，而且人也多，問(wèn)題在于第一成本承受不起，第二做推薦轉(zhuǎn)介紹又不行，自然客流是有的，但不是精準(zhǔn)客流，1萬(wàn)個(gè)人不知道有沒(méi)有1個(gè)想買瓷磚的。

04/

大店?duì)I造的體驗(yàn)感影響關(guān)鍵決策人

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小馬宋：前幾天，鄭州歐文萊2000㎡大店開(kāi)業(yè)，這種大店你們開(kāi)了幾家？

梁雪青：從去年開(kāi)始，我們進(jìn)行門店新基建，全國(guó)門店分成大中小不同層次，比如做核心大店，去年蘇州開(kāi)了3000平方米大店，今年鄭州2000多平方米大店，9月份西安3000多平方米大店也要開(kāi)，陸陸續(xù)續(xù)建幾個(gè)區(qū)域中心，這是一個(gè)層面。

另外，在各個(gè)城市配置400—800平方米門店，這是一個(gè)主體，對(duì)應(yīng)每個(gè)城市的市場(chǎng)，還有小型門店，比如200平方米，滿足更低維度城市需求，我們是整個(gè)戰(zhàn)略在推進(jìn)。

小馬宋：為什么要開(kāi)這種大店？

汪加武：第一，隨著瓷磚越做越大，需要更大的空間來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品效果，這個(gè)是最重要的問(wèn)題；

第二，高端客戶群體不是有沒(méi)有錢的問(wèn)題，而是愿不愿意掏錢的問(wèn)題，你要讓他感覺(jué)到值才愿意掏錢。

用更大的空間形式把產(chǎn)品很好地呈現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品的魅力，自己說(shuō)服自己，一進(jìn)店覺(jué)得這個(gè)東西就是我想要的，夢(mèng)寐以求的東西，而不是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)去推銷說(shuō)服。

很多人進(jìn)來(lái)我們總部展廳，包括終端超級(jí)大店，看完以后都說(shuō)顛覆了他們對(duì)瓷磚的認(rèn)知。

我們有些地方新、老雙店同時(shí)運(yùn)行，遇到有些老店客戶交了錢還沒(méi)拿磚的，被我們拉到新店看完以后把原來(lái)產(chǎn)品退掉了，換新的產(chǎn)品，隨即單值立馬翻了一番。

汪加武：大店可以讓客戶背后的關(guān)鍵決策人比如設(shè)計(jì)師群體、裝修公司看得到我們產(chǎn)品展示效果，我們推高端體驗(yàn)展示店，這個(gè)做完以后效果就可以看到了，零售客單值、群體自然就區(qū)隔了，這是第二個(gè)最關(guān)鍵的。

第三個(gè)還要把終端的店員組織能力提高，老板、導(dǎo)購(gòu)、設(shè)計(jì)、服務(wù)等等，高端零售服務(wù)要跟上去，專業(yè)要跟上去，產(chǎn)品的講解，品牌的價(jià)值輸出，硬件行軟件不行也搞不了，在這方面要不停的培訓(xùn)，能力提升，服務(wù)做的更好，才能匹配到這種零售。

核心就是要在門店上下工夫，今年我們目標(biāo)干200家體驗(yàn)門店，推進(jìn)了半年，效果基本上符合我們的預(yù)期。

200家并不都是2000平方米，2000平方米要看條件，構(gòu)建門店比較優(yōu)勢(shì)，基于對(duì)手構(gòu)建比較優(yōu)勢(shì)，只有有優(yōu)勢(shì)打仗才可以贏，產(chǎn)品、門店、人天時(shí)地利人和都要俱全才可以，我們構(gòu)建門店優(yōu)勢(shì)。

知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家、小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢管理創(chuàng)始人小馬宋

05/

單向/無(wú)印/亞朵等為歐文萊品牌背書(shū)

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小馬宋：你們和單向空間的合作，對(duì)歐文萊有什么正向作用？

梁雪青：我們第一次跟單向空間見(jiàn)面是2019年，這幾年一直保持聯(lián)系，但是由于各種原因，有些想法沒(méi)有辦法落地，比如我們跟他們聊的是“你中有我，我中有你”，單向書(shū)店可能會(huì)展示歐文萊瓷磚，歐文萊瓷磚可能會(huì)出現(xiàn)單向元素，一直在探討這種問(wèn)題。

到了今年終于迎來(lái)一個(gè)契機(jī)，可以做一些具體的項(xiàng)目，比如單向在全國(guó)做了好幾個(gè)店，像北京塘沽店，我們和他們的調(diào)性非常匹配，他們就想用歐文萊的東西。

歐文萊和單向空間的群體復(fù)合度非常好，歐文萊客戶群體高知、高審美，對(duì)文化有一定的追求，從品牌層面契合度就很高，另外一個(gè)連鎖合作，我們可以做更多有意義的事情，比如研究一下時(shí)尚的生活方式。

于單向來(lái)說(shuō)，和歐文萊品牌站在一起，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)也是非常匹配的，比如空間應(yīng)用，單向書(shū)店目前都有歐文萊的元素融合在里面，比如它的視頻，圖冊(cè)的擺放，酒吧有一杯歐文萊特飲等等。

小馬宋：我們現(xiàn)在沒(méi)有辦法通過(guò)一個(gè)非常集中的手段來(lái)打造品牌了，只能一點(diǎn)一點(diǎn)的事情慢慢做。除了單向空間，歐文萊還和無(wú)印良品有合作，你們之間的合作源于什么樣的契機(jī)？

梁雪青：無(wú)印良品整個(gè)調(diào)性也是和歐文萊很匹配的，非常素的這種感覺(jué)，無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)這種品牌來(lái)說(shuō)首先看重歐文萊，我們跟他們是總部上的戰(zhàn)略合作，無(wú)印良品全部連鎖門店都是用歐文萊的產(chǎn)品，因?yàn)槿の断嗤蹲叩搅艘黄稹?/section>

小馬宋：現(xiàn)在落地情況怎么樣，裝修就是用歐文萊的瓷磚嗎？

梁雪青：對(duì)，將近100家店今年一直在推，大家商業(yè)調(diào)性匹配的情況下，連鎖門店的空間發(fā)展還是很好的。亞朵酒店也有一部分使用我們的產(chǎn)品，是一部分區(qū)域城市。歐文萊和很多文藝酒店也有合作。

小馬宋：我們和單向空間、無(wú)印良品，亞朵酒店合作，可以作為一個(gè)背書(shū)出現(xiàn)嗎？有沒(méi)有談過(guò)這些？

梁雪青：案例就是很好的背書(shū)。

汪加武：用了就可以了。

梁雪青：這個(gè)很光明正大的，在全國(guó)我做背書(shū)總部派出團(tuán)隊(duì)去拍，設(shè)計(jì)師采訪和品牌方的采訪，業(yè)主采訪，這些就是最好的工具，讓別人看到，你做過(guò)的東西什么樣子，口碑是什么樣子，這個(gè)才是最好的營(yíng)銷工具。

06/

大零售頭部品牌戰(zhàn)略的底層邏輯

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小馬宋：今天瓷磚行業(yè)，歐文萊不用說(shuō)最大的，只是說(shuō)在某一個(gè)領(lǐng)域里面做到了最好。而且佛山是南國(guó)陶都，我看到無(wú)數(shù)瓷磚品牌，和其他相對(duì)仇視的行業(yè)格局來(lái)說(shuō)，瓷磚這個(gè)行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)大家還和平共處的比較好。

能給我們介紹一下，今天瓷磚行業(yè)的行業(yè)格局是怎樣的？

汪加武：瓷磚叫大行業(yè)小企業(yè)，這個(gè)行業(yè)也有幾千億規(guī)模，企業(yè)特別多，品牌特別多，上規(guī)模制造工廠就有1000多家。

小馬宋：是不是大部分的瓷磚品牌都出自于佛山？

汪加武：也不是，佛山可能是最早的產(chǎn)區(qū)，大家印象中瓷磚是比較高端的產(chǎn)區(qū)，很多是佛山搞騰籠換鳥(niǎo)的時(shí)候很多外遷，遷到江西、湖北、東北、山東等等。

梁雪青：從全國(guó)產(chǎn)區(qū)來(lái)說(shuō)，佛山產(chǎn)區(qū)以品牌化或者做高端產(chǎn)品比較集中的地方，我們?cè)诳偛炕兀奂撕芏喔叨说钠放啤?/section>

汪加武：在房地產(chǎn)興旺發(fā)展的時(shí)候，“蛋糕”足夠大，大家各搞各的，每個(gè)人都可以分到一杯羹，開(kāi)開(kāi)心心，日子好過(guò)。

現(xiàn)在不行了，“蛋糕”在縮小，就要搶了，我吃多了別人就吃少了，就開(kāi)始斗了，尤其是流量型品牌要往下沉，頭部企業(yè)把腰部企業(yè)吃掉了，行業(yè)變了，品牌縮小了，很多企業(yè)受不了要關(guān)掉了。

行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入快速集中期，未來(lái)兩三年瓷磚品牌要快速集中了，向流量大眾型的品牌集中。

小馬宋：對(duì)于陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)，什么叫流量型品牌？

汪加武：流量大眾化，走快銷的渠道，大部分人能接受的產(chǎn)品，大眾化的產(chǎn)品，走親民價(jià)格，畢竟受眾群體大，這一類把以前相對(duì)區(qū)域性低端的，價(jià)格相對(duì)低一點(diǎn)的企業(yè)吃掉了，搶這部分份額。

另外還有一類做特色的，做價(jià)值創(chuàng)造的差異化的品牌，這類品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模肯定比這類是小的，數(shù)量也會(huì)比這個(gè)少，企業(yè)規(guī)模小一點(diǎn)，但他的生存能力很強(qiáng)，大眾化品牌擠壓不到他，他做產(chǎn)品創(chuàng)新，他是看什么東西流行做什么，不一樣的定位。

未來(lái)就是這兩類企業(yè)可以生存，慢慢集中，幾千個(gè)品牌最后縮到幾十個(gè)品牌，以前紅星、居然一層甚至兩層都是瓷磚，有幾十個(gè)上百個(gè)品牌門店，現(xiàn)在去這些賣場(chǎng)可能就十個(gè)品牌，瓷磚品類已經(jīng)縮了。

小馬宋：是不是有很多品牌“掉”了？

汪加武：是很多品牌不適合在賣場(chǎng)零售了，每年關(guān)閉的工廠比較多，現(xiàn)在我們行業(yè)隨著房地產(chǎn)暴雷、低迷，產(chǎn)能就會(huì)逐步關(guān)掉，我們估計(jì)40—50%的產(chǎn)能都會(huì)關(guān)閉，甚至40、50%從業(yè)人員從上游開(kāi)始到終端賣場(chǎng)，都會(huì)退出這個(gè)行業(yè)。

小馬宋：我打一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎覀冏隽撕芏嗄滩杵放疲@幾年奶茶店總數(shù)量并沒(méi)有增加，甚至有很多關(guān)店，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)頭部幾個(gè)企業(yè)反倒越來(lái)越多，蜜雪冰城2萬(wàn)多家店，古茗馬上開(kāi)到1萬(wàn)多家店，滬上阿姨等等都是朝著1萬(wàn)家店開(kāi)，但是有很多企業(yè)越開(kāi)越小，不是說(shuō)這個(gè)行業(yè)擴(kuò)大了，而是行業(yè)連鎖化，集中度提升了。

對(duì)瓷磚行業(yè)來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)相對(duì)低迷一些，很多企業(yè)會(huì)關(guān)掉，但這些大的品牌把小的品牌搶了，可能大的品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)活的還可以，并沒(méi)有收縮那么多。

汪加武：幾個(gè)頭部大眾化品牌還行，最困難的就是腰部以下的品牌。

小馬宋：既沒(méi)有規(guī)模化，也沒(méi)有品牌。

今天我在讀書(shū)群里面分享了一篇東西，我們?nèi)绾稳[脫競(jìng)爭(zhēng)，就是做的和別人不一樣，如果你做的和別人一模一樣，就是直接的競(jìng)爭(zhēng)了，當(dāng)你做的很別人不一樣的時(shí)候，有各種各樣的說(shuō)法，“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特這樣差異化或者集中化，小林制藥提出來(lái)《小池大魚(yú)》，在小池塘里面做最大的魚(yú)，其實(shí)就是在細(xì)分市場(chǎng)里面能夠做到最好。

未來(lái)五年做大零售頭部品牌，這是汪總提出的戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略提出的背景和未來(lái)的實(shí)現(xiàn)路徑有沒(méi)有清晰的規(guī)劃？

汪加武：這個(gè)是我們?nèi)ツ晏岢鰜?lái)的，去年是我們轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)第6年，前5年我們定位是素色瓷磚的冠軍，現(xiàn)在已經(jīng)做到了，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。

隨著市場(chǎng)的變化，房地產(chǎn)和疫情的變化，這個(gè)東西已經(jīng)不合適了，再做冠軍沒(méi)有意義了，也沒(méi)有多少價(jià)值。

我們產(chǎn)品賣給高端群體，這部分群體肯定是高端零售的，不可能跟工程走，工程我們也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。我們現(xiàn)在業(yè)務(wù)模塊就是三個(gè)板塊，一個(gè)是零售，一個(gè)是工程，一個(gè)是整裝。

作為歐文萊來(lái)說(shuō)，我們的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品領(lǐng)先，成本是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的，做公裝也好，整裝也好肯定沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的，可能做不成。

小馬宋：差異化就不能規(guī)模化。

汪加武：有舍有得，選擇了戰(zhàn)場(chǎng)就要堅(jiān)持在戰(zhàn)場(chǎng)上做下去。我們戰(zhàn)場(chǎng)是高端零售，轉(zhuǎn)回去要在高端零售板塊做到最好，現(xiàn)在事實(shí)上高端零售是可以去爭(zhēng)的，我不跟你拼規(guī)模，很多人規(guī)模就是整裝來(lái)的，但是我在高端這個(gè)板塊還是有機(jī)會(huì)做到第一的。

07/

高端瓷磚營(yíng)銷推廣不能靠傳統(tǒng)廣告

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小馬宋：最后問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，瓷磚行業(yè)是一個(gè)非常低頻的消費(fèi)，很多人可能一輩子也買不了一次，瓷磚消費(fèi)人群又很小，廣告和傳播在瓷磚行業(yè)，重要性怎么樣？

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梁雪青：歐文萊的廣告沒(méi)有很強(qiáng)勢(shì)，更多是做滲透式，我們想把廣告這種軟性東西做的更軟一點(diǎn)，比如在網(wǎng)絡(luò)媒體這些消費(fèi)者可以接觸到的地方，并不是把歐文萊喊的更大聲，我們是希望把這些內(nèi)容做到消費(fèi)者心里面，比如在全國(guó)拍案例，講設(shè)計(jì)師的觀點(diǎn)，消費(fèi)者的心聲，這些在對(duì)他們做決策的時(shí)候非常有用，但必須有好的內(nèi)容輸出。

當(dāng)下不是比誰(shuí)大聲的問(wèn)題，是誰(shuí)的內(nèi)容做的更好，或者能夠基于真實(shí)的東西還原出來(lái)，這個(gè)才是最重要的。

汪加武：廣告的目的是什么？是讓潛在消費(fèi)者看到，潛在消費(fèi)者效率夠不夠，在哪里有效率收到你的信息，我們客戶群體來(lái)源老客戶轉(zhuǎn)介紹，關(guān)鍵決策人介紹，同行異業(yè)介紹，門店自然客流再加上新媒體小紅書(shū)客流來(lái)源，根據(jù)這些客流來(lái)源想辦法，比如老客戶的轉(zhuǎn)介紹，我做老客戶的活動(dòng)也類似廣告了。

小馬宋：比如可口可樂(lè)他最適合做廣告，為什么？90%的人90%的需求，而且全世界都有。即使是世界杯是非常貴的媒體，但是可口可樂(lè)贊助世界杯也是有用的，因?yàn)槿澜绲娜硕己瓤煽诳蓸?lè)。

歐文萊的廣告和推廣是高端零售，要一個(gè)一個(gè)活動(dòng)，一個(gè)一個(gè)人去干，相對(duì)來(lái)說(shuō)要把活做的更細(xì)，并不是傳統(tǒng)意義上廣告，而是一個(gè)點(diǎn)，一個(gè)點(diǎn)精細(xì)的推廣和銷售。

汪加武：你講的很精確。???????

小馬宋：今天非常感謝汪總和梁總一起抽出時(shí)間來(lái)給我們一起做這場(chǎng)直播，今天的直播到此結(jié)束，謝謝各位直播間的小伙伴！?